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拍蒜断刀热搜不断 上市公司回应给我们什么启示?
时间:2022-08-21 08:38:45点击量:6次


  拍蒜断刀热搜不断 上市公司回应给我们什么启示?又有上市公司霸占热搜了。从7月初的消费者舆情开始,张小泉(301055.SZ)的回应似乎把自己拖进了“越描越黑”的泥潭。每家上市公司本质都是公众公司,产品直接面向终端消费者的就更是如此,张小泉的这波操作是不是“反向指标”?企业在进行公关应对的时候有哪些原则需要把握?本文将浅析事件脉络,以期抛砖引玉。

  作为A股的“刀剪**股”,短期内负面舆情对其二级市场价格将会产生影响。作为2021年9月上市的次新股,截至7月22日收盘,张小泉的流通市值为5.861亿元,总市值为25.97亿元,规模偏小,流动性偏低。

  从股价走势看,7月15日,事件发酵*充分的当天,张小泉当日跌幅约为4%,虽然没有出现跌停的惨剧,但是单日影响程度相对明显,后续股价并未步入持续下行通道。回顾上市至今的股价走势,张小泉股价首日大涨386%后,从超过38元的高点开始下跌,7月22日收盘价为16.65元,有较大回落。

  从公司公告看,张小泉近期积极接待机构投资者调研。虽然本次舆情,张小泉并未单独发布公告,但牵一发而动全身,大众舆情本身对机构投资者的短期决策也会产生影响。

  在A股的投资环境中,个人投资者也是重要的参与环节。消息乃至情绪本身,对个体投资行为的影响也是显而易见。

  顾客无小事,资本无小事。对机构调研如此上心的张小泉,真的不懂“金杯银杯不如口碑”的道理嘛?倒也未必。

  作为上市公司,张小泉有公开财报可以参考。财报显示,张小泉2020年与2021年的研发投入分别为2006万元和2287万元,销售费用分别为8313万元和1.17亿元。2021年年报中,张小泉表示,“公司全线上平台 (微信、抖音、微博、小红书、逛逛)总曝光量超过2.09亿人次,同比增长23倍;总互动量29万人次,同比增长42倍;达人推广累计合作317人次,曝光量超过661万人次;线亿人次。”可见公司对营销的重视。

  7月14日,该消费者将聊天截图发至网上,随后“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。

  当然,经销商客服并不直接归属张小泉管理,但是客服本身的回复,同样欠缺专业度。

  7月15日,张小泉在官方微信公众号就事件发布了《公开情况说明》,这是对危机的正面应对,发布声明也是上市公司应对危机的常规操作;但声明内容是否真正起到了与公众沟通的效果,才是危机能否度过的关键。

  张小泉说明称,本次事件中消费者购买的刀具硬度较高,“用来拍蒜,存在断刀风险”。从后续情况来看,这份声明没有起到平息纷乱的效果,反而“火上浇油”。

  购买了拥有品牌溢价的贵价产品,但在满足日常使用上翻了车。结果官方“友善地提醒消费者”,不是所有刀具都适合拍蒜;*终的声明落点,也出现了“共同普及刀具正确使用的方式,共同提高消费者关于工具精细化的认知”这样隐含消费者教育意义的句子。

  专业,是对待工艺的精益求精,但在公司遭遇客诉、产品质量存在问题的情况下,再一味强调常识范围以外的产品专业知识和重复公司的优点,并不合适。

  声明传达信息和公众接收到、解读出信息本就存在一个差值,声明不用空话,少用长句,简洁、诚恳、条分缕析,给出明确的态度和解决方案方为重点。

  危机公关,做好“消防管理”永远胜过“临时救火”,冰冻三尺非一日之寒,解决危机的方式,实质反映出企业整体管理上,是否日常做好了公关“功课”。

  7月15日,张小泉总经理2011年采访的剪辑片段开始流传。其表示,“你学了几十年的切菜都是错的”,随后以米其林厨师举例,其提到的“消费者教育”以及“将国产品牌与米其林做对比”,让许多网友不快,纷纷涌向张小泉官方和总经理微博,“米其林教育中国人做菜?”“中国几千年、几大菜系的历史,切菜是错误的?”

  总经理于7月18日晚间道歉,“网传视频且并非视频的全部,现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述,从而导致大家对此产生极大的误解。众所周知,张小泉创立时,米其林还并未出现,不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导,表示诚挚的歉意。”

  作为侧重营销的To C公司,张小泉显然深谙营销之道,但售后服务本也是营销的重要一环。而营销与公关,其实并不是同一件事——营销力图吸引更多关注和转化,公关则旨在消除公众与公司间的信息差,更进一步,春风化雨地塑造品牌在消费者心中的形象。

  作为经营者与消费者的互动、作为热点新闻主角与社会大众的互动、作为上市公司与资本市场的互动,这三位一体,并非彼此割裂、独立运行,而是相互影响、各自交融。

  从这次事件来看,对很多上市公司来说,“不识庐山真面目,只缘身在此山中。”张小泉的危机看似已经收尾,实际上对上市公司品牌来说,公关修复工作才刚刚开始。

  这也是市场需要第三方专业机构的底层逻辑。机构之所以必然存在,除了对公共传播理论长期专研之外,也是陪伴企业做了多次“救火队长”方能云淡风轻。知易行难,专业机构将与品牌方一起,砥砺前行。